На снимке: Дж. Гэллап

Борис Докторов

2016 ГОД: НА СМЕНУ ГЭЛЛАПОВСКОГО ЭТАПА ПРИШЕЛ ПОСТГЭЛЛАПОВСКИЙ

Впервые идея существовании пост-гэллаповских методов и иллюстрации этого утверждения рассматривались мною на страницах журнала «Телескопа» в начале 2003 года, когда я пытался периодизировать процесс становления выборочной технологии изучения общественного мнения [1]. Тогда мне казалось, что концепция  пост-гэллаповских опросов имеет сугубо «служебное» значение: она объясняет, почему исследовательское сообщество испытывало сомнения, трудности в принятии ряда приемов изучения общественного мнения, возникших на рубеже прошлого и нынешнего столетий. Позже эта концепция обсуждалась неоднократно, и в последние годы я начал говорить о догэллповском, гэллаповском и постгэллаповском этапах в развитии исследований общественного мнения, а иногда – о трех культурах изучения общественного мнения.

В истории Америки XVII-XVIII веков было множество событий и процессов, которые готовили возникновение в стране практики изучения общественного мнения. Укрепление позиций протестантской этики, развитие капитализма, рождение прессы, становление института выборов, появление такой формы прямой демократии, как «Городское собрание Новой Англии», принятие Конституции и президентские выборы. Но то была предыстория.

Считается, что история изучения общественного мнения в США началась в июле 1824 год. Тогда, замечу, за полтора года до восстания декабристов в Петербурге, впервые в стране в газете “Harrisburg Pennsylvanian” были опубликованы результаты опроса жителей городка Вилмингтона (Wilmington), штат Делавер: фиксировалось лидерство Эндрю Джексона (335 голосов потенциальных избирателей), значительно опережавшего в борьбе за президентство Джона Адамса (169 голосов) и других кандидатов. В августе того же года газета “Raleigh Star” сообщала об итогах опроса в штате Северная Каролина: из 4256 респондентов большинство готово было проголосовать за Джексона (3428), вторым вновь был Адамс (470).

В 1824 г. использовались четыре метода сбора информации: опрос участников различных собраний, не связанных с выборами президента; опрос членов дискуссионных групп, специально создававшихся для изучения электоральных установок (видимо, что-то типа современных фокус-групп); анализ ответов на вопросы, отпечатанные на бланках и распространявшиеся в людных местах; опрос избирателей, участвовавших в выборах в местные органы власти. Опросы проводились сторонниками партий и простыми гражданами. То было проявление интереса людей к политике, особенно к президентским выборам.

В специальной литературе опросы подобного типа называют «народными», а за достаточно простой технологией тех опросов закрепилось обозначение «соломенных». Как подброшенный пучок соломы указывает направление ветра, так подобные методы выявления мнений были способны дать общую, ориентировочную информацию об электоральных предпочтениях населения.

К началу XX века в США сложилась широкая система проведения «соломенных опросов», их спонсировали и организовывали многие газеты и журналы. Лидером в этой области политической журналистики был “The Literary Digest”, название которого стало синонимом крупномасштабных соломенных опросов. Еженедельник осуществил серию верных прогнозов в ходе президентских выборов с 1916 до 1932 гг.

Второй – гэллаповский этап – начался в 1936 году с предсказания переизбрания на второй срок президента Франклина Рузвельта (Таблица 1)  тремя молодыми исследователями рынка: Джорджем Гэллапом, Арчибальдом Кроссли и Элмо Роупером. Непреходящее значение их опросов заключается в том, что при изучении электоральных установок они использовали не модификации соломенных опросов, а личные интервью на основе научно-спланированных выборок. Созданные ими научные методы опроса, которые строились на одних и тех же принципах, но несколько различались в  процедурных оформлениях, успешно зарекомендовали себя при предсказании еще двух побед Рузвельта: в 1940 и в 1944 годах. Но все трое ошиблись в 1948 году, предсказывалась победу Томаса Дьюи, но президентом стал избран Гарри Трумэн.

После 1948 года в пространстве проведения общенациональных опросов оперировала лишь Организация Гэллапа, но когда появлялись новые опросные службы, Джордж Гэллап оставался самым известным специалистом. В период между 1952 и 1972 годами состоялось шесть избирательных кампаний, и во всех случаях Гэллаповские прогнозы были верными. А ведь и в 1960 году (Джон Кеннеди и Ричард Никсон), и в 1968 году (Ричард Никсон и Хуберт Хэмфри) кампании были высоко конкурентными, на финише преимущества победителей измерялось долями процентов.

В 1976 году Гэллап предсказывал победу Республиканца Джеральда Форда, но первым, опередив своего соперника на 2%,  на финише оказался Демократ Джимми Картер. Эта ошибка в предсказании не давала поводов для критики опросов, к тому времени они заняли прочное положение в политической культуре страны, да и ошибка находилась в зоне случайной погрешности. Затем начался продолжительный период успешных прогнозов Гэллапа, он умер летом 1984 года, и его коллег, последователей, продолжателей его дела. Подряд пять верных предсказаний победителя общенациональных выборов. Не нарушает это утверждение и итог президентских выборов 2000 года. В день голосования победителем был назван Альберт Гор, но после пересчета голосов избирателей штата Флориды на стороне Джорджа Буша-мл. оказалось большее число выборщиков, и он был объявлен президентом США.

Избирательная кампания 2012 года была последней в настоящей истории гэллаповских опросов, нацеленных на предсказание итогов всеобщего голосовании. И рассматривая Таблицу 1, приходится сказать, что «финальный» выстрел оказался неудачным. Среди большого числа полстерских организаций, работавших в тот период, Организация Гэллапа оказалась одной из немногих, чей прогноз был ошибочным. Тогда голосами 51,1% американских избирателей Обама был переизбран на второй президентский срок, тогда как Гэллап предсказывал победу Митту Ромни (50% против 47%).

Сказанное и ряд других обстоятельств стали причиной того, что еще осенью 2015 года стало известно, что в 2016 году Организация Гэллапа будет изучать отношение американцев к отдельным кандидатам в президенты, но не станет следить за динамикой электората [2]. Так оно и произошло. Впервые за восемь десятилетий научного изучения общественного мнения в Америке. 

Таблица 1. Точность прогнозов президентских выборов: 1936–2012 гг. [3]

Я хотел назвать Таблицу 1 историей гэллаповских электоральных опросов в цифрах, но это было бы глубоко ошибочно. Мы имеем дело с говорящей историей, приведенная статистика не молчит. Она – основание для профессиональной гордости не только американских социологов, но всего глобального «профсоюза» аналитиков общественного мнения. За три четверти века Джордж Гэллап и продолжатели его дела наблюдали два десятка президентских избирательных кампаний, и лишь в трех случаях победитель общего голосования был назван неверно. В моем понимании, это – феноменальный научный результат, и сомневаюсь, что он может быть когда-либо и кем-либо превзойден.

Но Таблица 1 говорит много больше. Она – своего рода краткий отчет нескольких поколений полстеров о становлении, развитии и – мне думается – завершении гэллаповского этапа в изучении общественного мнения перед новыми когортами аналитиков массовых установок, политическими обозревателями и академическими учеными. Таблица 1 «призывает» к анализу возникновения и распространения в мире сложнейшей технологии исследования сознания и поведения общества. Ведь ничего подобного наука (социология, история, социальная психология и др.) ранее не имела, и никогда ранее общество не могло знать себя настолько многомерно и детально, как последние несколько десятилетий.  

Таким образом, перед историей и социологий исследований общественного мнения сейчас обозначились две задачи: подведение итогов гэллаповского этапа и попытка определения общих черт нового, постгэллаповского периода. 

Очевидно, что технология выборочных опросов общественного мнения, родившаяся в 1936 году, постепенно менялась. Совершенствовались приемы формирования выборок, менялась форма интервью, оттачивались формулировки вопросов, наряду с интервью «лицом к лицу» активно использовалось телефонное интервью, в конце 60-х стала складываться практика exit-опросов и так далее. Вместе с тем, все это вписывалось в гэллаповский тип опросов, в которых центральным пунктом оставалось взаимодействие интервьюера и респондента.

Изучение длительного процесса возникновения «соломенных» и научных опросов должно было в какой-то момент подвести меня к «точке», в которой историческое изучение должно было быть дополнено футурологическим. Другими словами, рассмотрение того, что было, должно было активизировать размышления о том, что будет. Логично было предположить, что существующие, наблюдаемые в практике технологии опросов – не вечны, они должны будут смениться более совершенными, полнее отвечающими новым социальным и собственно научным императивам. Эти инновационные технологии мне показалось оправданным и целесообразным называть  постгэллаповскими.

Конспективно отмечу, что отличало процесс анализа электората в 2016 году от того, что было в 2012 году. Назову: более активное использование различных модификаций онлайнового опроса, увеличение числа полстеров, ежедневно измерявших электоральные установки, снижение интереса и доверия к результатам опросов отдельных полстерских организаций и переход к рассмотрению агрегированной информации, комбинированное использование стратегий, базирующихся на концепциях «Больших данных» (Big Data) и «Малых данных» (Little Data). Последнее открывает путь к многослойному, интерактивному таргетированию населения и электората и анализу динамику предвыборных установок на уровне супермалых групп избирателей.

Еще в 2012 году, благодаря новым прогностическим моделям Нэйта Сильвера и других молодых псефологов (прогнозистов выборов), за динамикой президентского электората можно было следить в реальном времени. В 2016 году это стало обыденностью, практически все журналисты и академические обозреватели базировали свои выводы на данных этих моделей, их рассуждения аргументировались оценками вероятности победы кандидатов в президенты. И, на мой взгляд, здесь не должно быть иронии по поводу того, вся эта мощная технология не выявила заранее победу Трампа. Но какая революция обходится без жертв? Сбой в 2016 году мобилизует полстеров и псефологов на уточнение методологии и математических моделей прогнозирования.

Когда в начале века я ввел понятие  постгэллаповской эпохи в изучении общественного мнения, я связывал это нововведение лишь с появлением и развитием новых опросных технологий. Однако 2016 год заставил меня трактовать наполненность  пост-гэллаповского времени значительно шире. Теперь я обнаруживаю  постгэллповские методы,  постгэллаповских респондентов,  пост-гэллповских полстеров и новые институты управления, коммуникации, призванные использовать данные об общественном мнении. Очевидно, когда в середине 1930-х годов «отцы-основатели» начинали зондировать общественное мнение, они имели дело не только с молодыми респондентами (до 30 лет), но и с их родителями, дедушками и бабушками. Это была еще «старая», традиционная Америка, со своими социальными институтами, традициями, представлениями о мире. Общественное мнение формировалось внутри относительно небольших общин, миграция старших слоев населения (я не беру во внимание новых эмигрантов, они тогда расселялись в нескольких штатах на Востоке страны) была ограниченной в пространстве, а также локальной прессой и локальными радиопрограммами. Политика Франклина Рузвельта и Вторая Мировая война привели к активным подвижкам в структуре населения, преодолению изоляционистских установок миллионами американцев, к обновлению старых механизмов межличностной коммуникации, а затем – к достаточно быстрому распространению телевидения. Таким образом, кардинально изменились процессы распространения всех видов социальной информации и, соответственно, процессы культивации и функционирования общественного мнения.

Пропустим десятилетия. Интернет, мобильные телефоны, гаджеты, социальные сети типа Facebook породили новый тип электората, новые механизмы формирования общественного мнения, массу новых методов сбора и анализа данных об общественном мнении. Многое из того, что наблюдалось в мониторинге 2016 года, не существовало в 2008 году и лишь начинало заявлять о себе в 2012 году. Тогда говорили об освоении кибер-опросов, теперь – о влиянии на ход избирательной кампании массированных мощно замаскированных кибер-атак.

А что будет в середине XXI в., скажем, в период выборов президента США в 2056 г.? Это будет десятая после последней завершившейся избирательной кампании 2016 г. Чтобы понять, можно ли с уверенностью ответить на поставленный вопрос, давайте «отмотаем» столько же лет назад... мы окажемся в 1980 г. Опросов проводилось мало, доминировал метод личного интервью, телефонное интервью делалось без мощной компьютерной поддержки. Естественно, никто не мог предположить, что в начале 2010-х гг. на смену этим методам сбора данных придут компьютерно-телефонные технологии, онлайновые процедуры и другие изощренные схемы изучения мнений.

Я думаю, что и в 2056 г. большинство опросов будет проводиться с помощью технологий, которые сейчас мы не можем даже вообразить. Это будет уже «плотный»  постгэллаповский этап. А тот арсенал методов, который мы наблюдаем сейчас, станет бабушкиным «Зингером». Такова история...

1. - Докторов Б. Из XVII столетия в наступивший век: к становлению пост-гэллаповских опросных технологий // Телескоп: наблюдения за повседневной жизнью петербуржцев. 2003. №2, С.9-17 http://www.teleskop-journal.spb.ru/files/dir_1/article_content1194854593310773file.pdf
2. - White D. Here's Why Gallup Won't Poll the 2016 Election http://time.com/4067019/gallup-horse-race-polling/
3. - Election Polls - Accuracy Record Presidential Elections http://www.gallup.com/poll/9442/election-polls-accuracy-record-presidential-elections.aspx